Урок 4. Методология 5W — What, who, why, when, where. Создание УТП
Внимание! Стал доступен базовый курс по SMM на 2021 год. Его можно прочитать на сайте по этой ссылке.
UPDATE 12.10.2021
Специфика большинства рынков сбыта для компаний малого бизнеса такова, что надо конкурировать, и с монополистами, и с огромным количеством других малых предприятий. Это приводит к созданию условий, при которых рост предложения превышает рост спроса, что ведет к разрушению условий для существований самих конкурентных рынков:
- снижается прибыль для бизнеса
- растет количество предложений аналогичных услуг
- исчезает соперничество в среде потребителей
- пропадает мотив для извлечения прибыли
- реализуются навязчивые программы сбыта
Все признаки перепроизводства и отсутствия регулирования экономики. Поэтому для малого бизнеса важно самостоятельно искать способы найти своих покупателей и «защитить» свой рынок сбыта собственной «уникальностью».
Сегментация рынка проводится по 5 вопросам:
- Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?
- Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
- Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?
- Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
- Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.
Применение на практике
Попробуем составить портрет ЦА фитнес-клуба.
Вроде все понятно, ЦА — мужчины 18 — 45 лет и нечего больше тут думать. Теперь разрабатываем сегментацию по модели 5W:
1 группа
Что? Силовые тренировки с быстрым увеличением мышечной массы.
Кто? Молодые парни 18-27 лет.
Почему? Желание понравится противоположному полу.
Когда? Март — Май, ближе к летнему сезону.
Где? Группы знакомств, игровые сообщества в соц. сетях
2 группа
Что? Силовые тренировки для снижения веса.
Кто? Девушки 18-26 лет.
Почему? Желание понравится противоположному полу, похудеть.
Когда? Март — Май, ближе к летнему сезону.
Где? Центры красоты, сообщества о моде, группы знакомств, сообщества модных брендов
3 группа
Что? Занятия аэробикой.
Кто? Молодые мамы в возрасте 22-30 лет.
Почему? Восстановление после родов, похудеть.
Когда? Весь год.
Где? “Детские” сообщества в соц. сетях, форумы молодых мам
4 группа
Что? Силовые тренировки, единоборства.Кто? Мужчины 29-45 лет.
Почему? Желание привести себя в форму, забота о здоровье.
Когда? Весь год.
Где? Группы в соц. сетях по профессиональным интересам, сообщества о здоровом образе жизни
Можно и дальше продолжить, но основной принцип уже понятен. Таким образом создается несколько сегментов, в 65% случаев получается от 8 до 15 сегментов. Если выйдет больше — можно протестировать каждый из них и сосредоточить маркетинговые активности на более прибыльных группах потребителей.
Мы рекомендуем составлять таблицу таким образом, так как в 95% случаев целевых сегментов больше чем 1. Данный вариант позволяет записывать информацию о нескольких сегментах, не нарушая общий вид таблицы.
Где взять данные
- Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics
- Email опросы
- Опросы в группах соц. сетей
- Анкетирование существующих клиентов
- Мониторинг отзывов
- Изучение подписчиков групп в социальных сетях
- Анализ истории поиска по сайту
- Опросная форма на сайте
- Данные из CRM-системы
- Запросы в поисковиках
- Тематические форумы
- Яндекс. Блоги
- Анализ конкурентов
- Тематические блоги
- Профильные СМИ
- Другие методы
Заключение
Ключ к успешной сегментации заключается в умении понимать свою целевую аудиторию. Это приводит к разделению потребителей на основе знаковых сходств. Выделенные перспективные сегменты позволяют конкретизировать маркетинговую стратегию.
Преимущество методики Шеррингтона 5W заключается в ее простоте. Она позволяет систематизировать и упорядочить знания о потребителях. Достаточно воспользоваться готовым решением и устроить для себя небольшой мозговой штурм.
УТП: понятие и виды
Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?
УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.
Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.
Сильное УТП помогает бизнесу:
- отстроиться от конкурентов;
- выделиться среди подобных товаров/услуг;
- завоевать приверженность ЦА;
- формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.
Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.
Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).
Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.
Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:
- содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
- уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
- убедительное и запоминающееся для ЦА.
УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.
Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.
Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы
Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.
Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.
Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.
Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:
- сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
- изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
- выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
- определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
- формирование уникального торгового предложения.
Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.
Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.
Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!
Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке
Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.
Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».
Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса
Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»
Сценарий 4. Преимущество через недостатки
Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»
Сценарий 5. Проблема — решение
Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».
Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.
Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.
Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».
Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.
Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».
Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.
Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».
Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.
Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»
В качестве заключения
Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:
- ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
- решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
- а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.