Урок 5. Изучение конкурентного поля — в реальной жизни и в сети. Как использовать конкурентов в SMM? Выбор развития — на конкурентном поле, или искать нишу без конкурентов?

Сначала вы должны завершить: Урок 1. Основные термины и понятия SMM прежде чем сможете просмотреть этот урок

Внимание! Стал доступен базовый курс по SMM на 2021 год. Его можно прочитать на сайте по этой ссылке.

UPDATE 12.10.2021

Конкурентная разведка — маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.

Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти — на поставщиков и клиентов.

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии «догонять». Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.

Цели конкурентной разведки:

  1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.
  2. Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии. Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.
  3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом «технология».
  4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики.Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.
  5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное поле торга с теми и другими. Это самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или ином виде, в каждой компании.

Как найти конкурентов

Невероятно, но для анализа конкурентов необходимо понять, кто ваши конкуренты. Если по каким-то причинам вы не выяснили это при запуске продукта, или работаете с заказчиком, не очень ответственно заполнившим бриф, первым шагом определите конкурентов.

Конкуренты бывают прямые и косвенные. Прямые предлагают товар или услугу, очень похожие на ваши. Например, вы производите чай — тогда все другие производители чая будут ваши прямыми конкурентами.

Косвенные конкуренты производят продукт, который может заменить ваш — в примере с чаем это будут производители кофе или какао.

Поэтому конкуренты у вас есть в любом случае, даже если вы придумали уникальный-лучший на свете-единственный в своем роде продукт. Например, вы открыли первый в городе клуб виртуальной реальности. Да, аналогичного заведения нет, но клиенты могут пойти на выходных не к вам, а на квест или в зал с игровыми автоматами. Поэтому, анализ конкурентов необходимо выполнять не только при старте, а периодически.

  1. Поиск в интернете.
  2. Опрос клиентов.
  3. Отраслевые рейтинги.
  4. Социальные сети.

Последний пункт особенно актуален для малого бизнеса. Такие компании часто не создают собственный сайт, а ограничиваются лишь страницами в соцсетях. Их можно найти прямо в поиске социальной сети.

Поиск и анализ конкурентов в соцсетях


Большой недостаток метода — если в названии сообщества конкурента не указан вид деятельности или город, вы его упустите. Найти эти компании можно с помощью парсера по ключевым словам.

1. Соберите ключевые слова, релевантные вашему бизнесу.
Например, «Торт на заказ», «Торты в Липецке» и т. д.

Поиск конкурентов с помощью парсеров


2. Загрузите их в любой парсер для ВКонтакте, в раздел «Новости». Например, в TargetHunter функция доступна бесплатно.
Инструмент найдет все записи с нужными фразами и сообщества, где они опубликованы.

Выберете для анализа 1-3 главных конкурентов и 3-7 обычных.


Критерии анализа

Определите критерии оценки конкурентов в социальных сетях. Критерии бывают количественные (то есть, измеримые) и качественные.

Три блока оценки конкурентов в социальных сетях:

Анализ контента и ведения сообщества

  • Регулярность публикации постов.
  • Темы постов.
  • Тональность коммуникации.
  • Иллюстрации и фотографии (качество, уникальность).
  • Работа с контентом от подписчиков.
  • Конкурсы и другие активации.


Анализ продвижения

  • Таргетированная реклама.
  • Посевы в тематических сообществах.
  • Работа с блогерами.
  • Вирусные публикации

Анализ коммуникации у конкурентов

  • Общение в личных сообщениях сообщества.
  • Общение в комментариях.
  • Скорость ответа.
  • Тональность коммуникации.

Подготовьте табличку, куда внесете данные анализа конкурентов для сравнения. Или используйте шаблон компании Popsters. Скопируйте его на свой Google-диск и оставьте нужные вам критерии.

Шаблон оценки конкурентов в социальных сетях
Назад: SMM: Базовые понятия