Урок 2. Цели и задачи SMM

Сначала вы должны завершить: Урок 1. Основные термины и понятия SMM прежде чем сможете просмотреть этот урок

Основной целью SMM продвижения является повышение узнаваемости вашего бренда, большая заинтересованность к вашему продукту, постоянная коммуникация с потенциальными и существующими клиентами.

Следом, разработайте контентную стратегию, стратегию привлечения аудитории и продвижения ваших страниц, рубрик и сообществ. Ну и конечно же, поддерживайте всю кампанию продвижения двухсторонней коммуникацией между вами и пользователями.

Внимание! Стал доступен базовый курс по SMM на 2021 год. Его можно прочитать на сайте по этой ссылке.
UPDATE 12.10.2021

В соц. сетях существуют три основных «кита», на которых держится все SMM продвижение:

1. Качественный контент.

2. Постоянное присутствие в сети.

3. Работа с негативом.

Главная ценность для конечного потребителя от вашего присутствия в интернете – это контент. Так или иначе, все приходят в сеть именно за ним, за контентом.

То, о чем вы рассказываете, должно быть актуальным, интересным, а самое главное, полезным для пользователя. Публиковать контент в социальных сетях следует осторожно и ненавязчиво, так что необходимо сначала определиться, о чем конкретно вы будете писать и в каких дозах.

Старайтесь не пользоваться написанием «голых» и длинных текстов. Ваши сообщения должны быть кратки, информативны и тематически правильные. С добавлением картинки или видеоролика, возможно, с ноткой развлекательного характера. Старайтесь давать контент, который будет совпадать с настроением пользователей. Можно даже делать разбивку тематик по дням недели.

Помните, вся информация, которую вы размещаете, должна разойтись по сети. Если этого не случилось, проанализируйте, возможно, вы даете не ту информацию или не той аудитории.

Не следует забывать и о том, что, в социальных сетях вы не продаете. Это место, где пользователи отдыхают, общаются, обмениваются мнениями, фотографиями. И если вы начнете им предлагать что-либо купить, то, скорее всего, спровоцируете агрессию.

Но, прежде чем думать о том, какой контент вы будете предоставлять пользователю, очень важно определить, как конкретно будет построена ваша с ними коммуникация.

Будете ли вы создавать себя, как бренд и вести общение от своего имени, но представляя компанию и создавая ассоциации у пользователей, либо это будет страничка компании, которую будете вести вы или кто-то другой из представителей компании, но инкогнито, чтобы повысить узнаваемость конкретно бренда.

Еще одним возможным, и одним из самых популярных, будет вариант создать страницу компании и страницу сотрудника официально представляющего компанию.

Выбирая последний вариант, вы, как правило, создаете более доверительные отношения с вашей аудиторией.

Важно! Если у вас есть сотрудники, которые отметили в своих аккаунтах место работы, то следует следить за их деятельностью в сети, так как они являются прямым отображением вашего бизнеса и создают некую репутацию компании.

Типы целей у клиента: имиджевые, заработок, и тд

Постановка целей сводится к трём возможным вариантам, и зависит от задач заказчика:

Имиджевые
Финансовые
Смежные

Имиджевые

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного образа компании, повышению ее престижа и репутации.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей – важная задача, так как качество сервисных услуг можно оценить только после их использования. Для привлечения и удержания клиентов компания должна иметь определенную имиджевую стратегию.

Основные инструменты достижения имиджевых целей в digital:

Комплексная стратегия присутствия
Бренд-платформа
Креативная стратегия
Креативные концепции по каналам (web, mobile, рекламные носители, видео, контент)
Дизайн
PR
Е-mail и контент-маркетинг

Как правило, конечным звеном цифровых коммуникаций будет сайт вашей компании или промо-сайт, созданный специально под рекламную кампанию.

Конечный продукт, отвечающий имидживым целям, должен быть сфокусирован на дизайне и простоте восприятия вашим потребителем.

Будет более эффективно создавать под каждую маркетинговую активность отдельную промо-страницу. Если вы задействуете другие каналы, то проследите, чтобы преемственность была и в цифровом канале коммуникации.

При выборе подрядчика уделяйте большее внимания его креативному и дизайн-портфолио, а также маркетиноговому бекгранду.

Финансовые

Финансовые цели – это желаемый рост продаж товаров или услуг, увеличение доли занимаемого компанией рынка, выход на новые рынки, достижение лучших показателей бизнеса и т.п.

К финансовым целям можно отнести и снижение издержек за счет оптимизации бизнес-процессов компании (сервисная поддержка клиентов на сайте, электронная очередь и т.д.). В digital маркетинге достижение финансовых показателей – наиболее сложная задача. Именно на сайтах или приложениях происходит конверсия в финансовые цели.

Основные инструменты:

Контекстная и таргетированная реклама
Performance маркетинг

Сопутствующие инструменты решения финансовых задач:

Веб-разработка
Итерационная разработка (UX-тестирование, Веб-аналитика)
Мобильная разработка

Смежные

Смежные цели представляют собой различные сочетания имиджевых задач и финансовых показателей. Порой задача звучит следующим образом: «Мы хотим увеличить продажи. Дизайн на ваше усмотрение, но он должен оставаться в тренде». Это нормально.

Примеры целей заказчика:

Привлечение новых потенциальных клиентов
Повышение лояльности аудитории
Увеличение продаж за счет новых клиентов
Построение знания у новых клиентов о компании или о её продуктах (услугах)
Создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других компаний
Взаимодействие со средствами массовой информации
Обучение и повышение квалификации сотрудников компании, её партнеров
Информационная и сервисная поддержка клиентов и партнеров
Круглосуточное предоставление услуг клиентам или партнера

KPI

Что такое KPI, и почему так важно на берегу определить, что обещать заказчику, а за что не браться.

KPI или Key Performance Indicators – это ряд инструментов, которые отображают основные показатели эффективности в интернет-маркетинге. KPI отображают не только показатели всех каналов, которые вы использовали для интернет-продвижения, но и другие направления, влияющие на этот показатель. Речь идет о качестве работы филиалов компании или даже отдельных сотрудников. Благодаря этим данным вы сможете грамотно распределить имеющиеся у вас ресурсы, а также наиболее точно спрогнозировать конечные результаты рекламной кампании.

Прежде всего, про KPI должны знать директоры/владельцы организаций, ТОП-менеджеры и руководители отдельных структурных подразделений.

Благодаря работе с KPI они смогут:

проводить регулярный мониторинг всех инструментов и каналов продвижения, задействованных в рекламной кампании;
четко оценивать результаты своей работы;
быстро и своевременно изменять стратегию продвижения, если в этом, конечно, есть необходимость;
следить в режиме реального времени за всеми статьями расходов;
грамотно прогнозировать количество средств, потраченных на рекламную кампанию.

Что входит в «состав» Key Performance Indicators

Под KPI подразумеваются следующие показатели:

трафик ресурса;
позиции в поисковых системах;
конверсию;
общее количество кликов или CTR;
стоимость одного клика с дальнейшим переходом на ваш сайт или CPC;
стоимость одного полноценного заказа (оплаченного), полученного благодаря рекламной кампании или CPS;
уровень окупаемости рекламной кампании или ROI.

Теперь более подробно.

Трафик. Это именно тот показатель, который зачастую интересует заказчиков. Он бывает прямой (пользователи попадают на сайт путем ввода точного адреса ресурса), поисковый (юзеры попадают на ваш сайт из поисковиков), рекламный (пользователи приходят на ваш ресурс из рекламных объявлений на сторонних сайтах), социальный (юзеры попадают к вам из различных социальных сетей), реферальный (пользователи переходят на ресурс благодаря материалам, размещенным на других сайтах) и так далее. Кроме этого, трафик может быть целевым и нецелевым. Целевой трафик – это люди, которые действительно заинтересованы в том, что вы делаете, и могут стать вашими покупателями, а не целевой – это пользователи, которые попали на ваш сайт случайно и ни при каком раскладе не заключат с вами сделку.

Позиции сайта в поисковых системах. Над улучшением этого показателя необходимо долго и последовательно работать. Также важно понимать, что повлиять на общую видимость в ПС можно, но без особых гарантий. Это связано, прежде всего, с тем, что популярные поисковые системы, такие как Google, Yandex, Yahoo, Bing, и так далее регулярно меняют алгоритмы, поэтому ваши позиции могут «скакать» после каждого обновления.

Конверсия. Благодаря конверсии вы сможете максимально точно определить эффективность и целесообразность использования того или иного канала распространения рекламного сообщения и его реальные возможности в вопросе трансформации простого посетителя сайта в реального полноценного покупателя, желательно постоянного. Рассчитать конверсию очень просто. Для этого нужно количество заказов за определенный период, например, за три месяца, разделить на общее количество уникальных посетителей ресурса, а затем это число следует умножить на сто. Примечательно, что если этот показатель очень небольшой, то его реально улучшить. Чтобы это сделать, следует заново пересмотреть и модернизировать все разделы сайта, с которыми контактирует покупатель.

Общее количество кликов или CTR (Click-through-ratio). Это показатель, который определяется отношением количества кликов на рекламное сообщение к общему количеству показов. CTR вычисляется в процентах. Для того чтобы рассчитать кликабельность нужно число кликов по рекламе разделить на общее число показов и умножить на 100. Например, реклама была показана 100 раз и на нее кликнули 5 раз. Исходя из этих данных, CTR будет равняться (5/100)*100 = 5%.

Стоимость одного полноценного заказа, полученного благодаря рекламной кампании или CPS. Под полноценным заказом подразумевается продажей любое действие, при котором пользователь сообщил о своем желании совершить покупку. Например, указал необходимую информации о себе, перевел аванс или произвел полную оплату товара или услуги.

Уровень окупаемости рекламной кампании или ROI (Return of Investments). Именно этот показатель способен наиболее точно определить, насколько успешна та или иная рекламная кампания. Существует несколько формул для оценки индекса ROI, но самая простая и распространенная эта: разницу дохода и себестоимости поделить на сумму инвестиций и умножить на 100. Полученное число ROI укажет нам на следующие факторы: если ROI >100 % значит, рекламная кампания эффективна, если ROI <100 %, то кампания не достигла цели и ее необходимо оптимизировать, если ROI = 100 %, то вы вышли в ноль.

Исходя из этой информации можно понять, что Key Performance Indicators – это те данные, без знания и отслеживания которых ни одна рекламная кампания в интернете не может быть полноценной, а главное — успешной.

Типичные KPI в SMM, а так же правильные и не правильные методы достижения (накрутки это плохо)

С KPI «прирост подписчиков», фактически и начался SMM, это был первый ключевой, понятный и оцифрованный показатель эффективности работы специалиста.

Важный момент! Когда вы говорите +500 подписчиков в месяц, клиент и все окружающие слышат эту фразу, как «+500 подписчиков относительно текущего показателя», то есть прирост аккаунта. Было в прошлом месяце 1000, стало 1500.

При этом важнейший момент, про который забывают многие:

Во всех социальных сетях и профилях есть регулярная убыль аудитории.

Подписчики отписываются постоянно и это нормально. Есть даже отдельный термин, обновляемость аудитории, являющаяся отношением между числом отписок к числу вступлений.

Следовательно, когда вы планируете медиа-бюджет для выполнения KPI, его неправильно считать по классической формуле:

Стоимость за 1 подписчика х KPI подписчиков = Бюджет

Эта формула не учитывает отток аудитории. Он может быть и 20%, и 30%, в крайних случаях доходит до 70-90%, всё зависит от качества аудитории, релевантности контента и мотива вступления.

Следовательно, если вы не знаете текущую чистую отписку в профиле, то закладывайте минимальный коэффициент на стоимость подписчика в 1,3-1,4 раз больше, чем фактическая стоимость, иначе KPI не выполните.

Либо ставьте KPI на вступления, но обосновать это будет сложно.

Резюме: проверяйте качество текущей аудитории и показатель отписки при выставлении KPI на прирост, чтобы обновляемость подписчиков не сломала вам планируемый результат.

Охват

Классическое понимание охвата: сумма охватов постов. При этом вариантов охватов значительно больше:

Органический
Платный
Вирусный
Суммарный охват/уникальный охват
Общий охват

Разберу связку и разницу между суммарным и уникальным охватами.

Простая задачка.

Если один пост увидело 1000 человек и второй пост увидело 1000 человек, какой будет итоговый суммарный и уникальный охваты?

С суммарным всё просто: сумма охватов все постов, следовательно 2000.

Уникальный охват вы не посчитаете. Соцсети не дают данных о пересечении аудитории между публикациями следовательно уникальный охват может быть в диапазоне от 1000 до 2000 человек.

Уникальный охват: количество людей, которые увидели контент. На уровне 1 поста все люди будут уникальной аудиторией, но как только единиц контента 2 и более, мы теряем возможность её подсчёта.

Задачка.

Клиент просит вас сделать охват ЦА объёмом в 1 млн с частотой 3,5.

Вопрос: какой суммарный охват вы должны запланировать?

Ответ: в данном случае мы можем говорить либо об охвате, либо о показах, что в этом примере понятия синонимичные. Следовательно 1 млн человек должен три с половиной раза увидеть контент = суммарный охват 3,5 млн.

При этом в рекламных кампаниях в Instagram и Facebook с помощью статистики Ads Manager уникальный охват находится легко.

В рекламном кабинете Вконтакте это можно сделать только с помощью сбора аудиторий в базы ретаргетинга, но это надо планировать до запуска кампаний, плюс реклама откручивается по таким аудиториям очень медленно, мы пробовали и отказались от такого метода.

Плейсмент охвата!

Будете ли вы суммировать в ежемесячном отчёте для KPI охват из ленты и Stories, являются ли они равноценными для вас и заказчика? Учитываете ли вы в итоговом показателе рекламные охваты кампаний, направленных на прирост подписчиков и трафиковые кампании на сайт?

В рекламном кабинете Вконтакте в принципе нет такого показателя, как охват. Точнее он есть только на уровне объявления, на уровне групп объявлений и кампаний такого нет. Там вся работа идёт с показами и для того, чтобы показы перевести в охваты, при запуске всех рекламных кампаний стоит ставить ограничение по количеству показов на одного человека до 1.

Справка: показ – количество РАЗ сколько видели ваш контент. Один и тот же пользователь может увидеть пост и 10 раз. В среднем в Instagram охват в 1,5-2 раз меньше, чем количество показов.

Резюме: договоритесь, сумму каких охватов вы будете считать в KPI и определитесь с уникальным/суммарным охватов.

ER, вовлечение

Главное, что стоит учитывать при планировании ER: вы должны понимать, относительно какого охвата вы выставляете этот показатель, платного или бесплатного и в какой социальной сети.

К примеру в Instagram для брендов средний ERR (ER Reach) находится на уровне 5-15%, при этом в том случае, когда вы начинаете платно продвигать контент, пусть даже на аналогичную аудиторию, ERR драматически падает до 0,5-1%. И если вы планируете ставить в KPI общий итоговый ERR с учётом платного охвата, постарайтесь спрогнозировать платный и бесплатный охват на пост, а также число платных и органических реакций. Суммарный показатель и будет являться итоговым значением.

Чем больше доля платного охвата в итоговом комбо, тем ниже будет ERR.

Эта систематическая проблема практически не актуальная для Facebook, где вы можете продвигать контент и с целью охват (дешёвый охват, дорогие реакции) и с целью вовлечение (всё наоборот). Тут придётся комбинировать.

Важный момент: при вирусном охвате ERR также значительно снижается из-за размытия аудитории и присутствия «не ЦА». Если же пост вышел в раздел рекомендованное в Instagram и получил там большой охват, реакций это практически не даст, пользователи в рекомендованном ведут себя исключительно как молчаливые потребители контента, вспомните хотя бы себя, как часто вы комментируете посты в этом разделе.

Резюме: лучше перестраховаться и поставить меньше, на ERR влияет слишком много факторов и просчитать все риски новичку будет сложно.

Ядро аудитории (К1-К3)

Абсолютно бесполезная метрика, встречается редко, пришла из JagaJam. Показывает процент, которые хотя бы раз (К1) или три раза (К3) отреагировали на контент в вашем сообществе в течении месяца.

Алгоритмическая лента убивает напрочь смысл в этой метрике, если у вас средний охват в ВКонтакте 5%, то люди попросту не увидят контент. При платном же продвижении, как правильно выбирается новая аудитория, а не подписчики страницы.

Если подписчиков страницы постоянно добивать рекламой каждого своего поста, вы значительно повысите процент обновляемости аудитории.

А в Instagram у крупного профиля посчитать показатель вообще невозможно, ведь Instagram в классическом парсинге отдаёт всего 1000 лайков с поста и если у вас сильно больше, то эффективность на уровне нуля.

Резюме: выкинули и забыли, а лучше даже похоронить.

Количество постов по #хэштегу

Крутой показатель который встречается в KPI примерно никогда. Если вы ведёте крупный бренд, он, как правильно, сильно заинтересован в том, чтобы обычные пользователи сами про него говорили, да ещё и бесплатно.

UGC – наше всё.

Следовательно эффективностью вашей работы может и быть число постов с брендовым хэштегом или число отметок. Ещё вариант, конкурсы, где для участия требуется опубликовать пост с хэштегом.

Резюме: круто, но сложно и редко.

Трафик на сайт

Разделяйте понятия:

Клики
Переходы
Визиты

Клик – любое нажатие пользователя в область рекламного объявления, которое не обязательно приводит к переходу по ссылке. Юзер может нажать на аватарку, кликнуть по фотографии и так далее. Кликов всегда больше всего.

Переход – пользователь нажал на ссылку в рекламе и ушёл на сайт.

Визит – пользователь нажавший в предыдущем пункте по ссылке в рекламе дошёл до сайта и был зафиксирован системой аналитики, например Яндекс Метрикой.

Кликов > Переходов > Визитов

Когда вы ставите KPI, следите за своей терминологией. Всегда говорите только о переходах, коих в среднем будет больше на 20-30% (бывает и 50%), чем визитов на сайте. Это связано с десятком факторов, начиная от скорости загрузки сайта и интернета пользователя, заканчивая адекватности установки кода счётчика и так далее.

Я советую вам никогда не подписываться под KPI, выполнение которых происходит на чужой площадке, за которую вы не отвечаете.

Резюме: в KPI только переходы из рекламного кабинета. Это стоит обязательно проговорить с клиентом, так как он будет оценивать вашу работу судя по системе аналитики сайта, где увидит рассинхрон между вашими данными и данными в своих графиках.

Стоимость за заявку/лид/целевое действие

Как правило эти метрики встречаются только в рекламных проектах и ставятся исключительно после проведения тестовых рекламных кампаний.

САМОЕ ВАЖНОЕ ПРАВИЛО:

Подписывайтесь только на те показатели, которыми вы можете полностью управлять!

Например, KPI по органическому охвату в большей степени зависит от фазы Луны, ретроградности Меркурия и восемнадцатого знака числа Пи, чем от вашей работы. В моей практике были случаи, когда Facebook урезал охват постов в 10 раз без объяснения причин, или ВКонтакте с их загадочным алгоритмом, дающим одним постам по 20к охвата, а соседним аналогичным 400.