Урок 1. Исследование конкурентов

Прежде чем начинать работу над развитием сообщества «ВКонтакте», вам необходимо выяснить, каким образом работают с социальными сетями ваши конкуренты. В результате данного исследования вам нужно понять:

  • какие продукты/услуги продают ваши конкуренты?
  • какие интересные практики, механики они используют?
  • как позиционируют себя? Какие главные отличия и преимущества компании выделяют?

Кроме того, поиск и анализ конкурентов понадобится для дальнейшего исследования вашей целевой аудитории.

Начинается все с поиска конкурентов. Достаточно зайти в поисковую систему Yandex или Google, затем ввести в поисковую строку наименование или суть вашей услуги.

В результате запроса вы легко найдете ваших конкурентов

Далее необходимо зайти на сайты конкурентов и найти там ссылку на сообщество «ВКонтакте», которое ведется от лица компании-конкурента. Вам необходимо найти минимум 5 активных сообществ.

Кроме того, искать сообщества конкурентов можно с помощью карт. Зачастую информация о компании в популярных сервисах-картах содержит ссылки на основные социальные сети.

После формирования списка сообществ конкурентов – пора приниматься за исследование. В этом деле нам поможет таблица, включающая в себя такие пункты:

  • название сообщества;
  • ссылка;
  • количество участников;
  • дизайн;
  • статус сообщества, описание;
  • ацентируемые преимущества и выгоды;
  • рубрики и особенности контента;
  • механики, виджеты, рассылки;
  • реклама;
  • аудитория.

Внимательный анализ конкурентов послужит для вас ценным источником знаний о том, каким образом следует подойти к работе с социальными сетями. Особенно тщательно нужно изучить конкурентов с развитым сообществом «ВКонтакте» (с большим количеством подписчиков и активной аудиторией).

В таблицу можно добавлять и собственные пункты. Например, вы можете исследовать проводимые конкурентами акции, географию работы, стоимость доставки и другие критерии. 

Разберем основные этапы исследования.

Дизайн

Ваша задача – проследить, каким образом оформлены соцсети конкурентов. В каком стиле? На что сделан акцент? Отражены ли преимущества компании в оформлении? Обязательно изучите обложку, аватар, оформление публикаций, товаров. Отметьте особенности и интересные «фишки» оформления сообществ в вашей сфере бизнеса.

Пример обложки магазина кожаных изделий. Можно отметить, что используется визуальное представление товара, интерактивная механика и слоган компании
Пример обложки магазина кожаных изделий. Можно отметить, что используется визуальное представление товара, интерактивная механика и слоган компании
Обложка детского магазина – можно отметить цвета и символы, которые используются в оформлении
Обложка детского магазина – можно отметить цвета и символы, которые используются в оформлении
Прекрасная обложка от производителя детской мебели: отражен слоган, логотип, используется интерактивная механика. Кроме того, в статусе размещена основная информация о сообществе и призыв к действию
Прекрасная обложка от производителя детской мебели: отражен слоган, логотип, используется интерактивная механика. Кроме того, в статусе размещена основная информация о сообществе и призыв к действию
Пример интересного представления продуктов компании с помощью забавных видео
Пример интересного представления продуктов компании с помощью забавных видео
Стоматологическое сообщество закрепило публикацию с GIF анимацией, в которой кратко представлены преимущества стоматологии
Стоматологическое сообщество закрепило публикацию с GIF анимацией, в которой кратко представлены преимущества стоматологии

Статус сообщества, описание

Статус – одно из самых заметных мест сообщества. Поэтому часто там обозначена важная информацию для потенциальных клиентов. Например, информацию об акциях, скидках, уникальных преимуществах компании. В описание размещается краткая информация о компании.

Хороший пример: в статусе отражена уникальная выгода (возврат средств, если подарок не понравится), в описании обозначены главные особенности и преимущества компании
Хороший пример: в статусе отражена уникальная выгода (возврат средств, если подарок не понравится), в описании обозначены главные особенности и преимущества компании

Акцентируемые преимущества и выгоды

Все ваши конкуренты сражаются за внимание и деньги потенциальных клиентов. Именно поэтому каждый из конкурентов будет стремиться представить собственные продукты и услуги наиболее выгодным и ценным для клиента образом. Лучше всего это удастся компании, которая хорошо знает проблемы и возражения целевой аудитории (но об этом немного позже).

Компания Bosch в продающих публикациях делает акцент на уникальные технологии продукции
Компания Bosch в продающих публикациях делает акцент на уникальные технологии продукции
Philips в публикациях рассказывает про эмоции и выгоды
Philips в публикациях рассказывает про эмоции и выгоды

Внимательно изучите позиционирование конкурентов. На какие преимущества продуктов они делают акцент? Какие выгоды компании показывают потенциальным клиентам? Каким образом стараются отличаться от других конкурентов?

Пример хорошего описания и необычного позиционирования. Фитнес клуб позиционирует себя как фитнес–курорт
Пример хорошего описания и необычного позиционирования. Фитнес клуб позиционирует себя как фитнес–курорт
Фитнес-клуб как спортивно–оздоровительный комплекс
Фитнес-клуб как спортивно–оздоровительный комплекс

В упомянутых примерах ярко прослеживается то, что вам необходимо отметить при исследовании конкурентов – то, каким образом компании «показывают» себя потенциальным клиентам. Мы увидели, что даже фитнес клуб может быть как фитнес-курортом, так и спортивно–оздоровительным комплексом.

Рубрики и особенности контента

Можно выделить несколько основных видов контента: репутационный, развлекательный, продающий, вовлекающий, полезный, информационный.

Вид контентаКраткое описание
Репутационный (утепляющий)Отзывы, кейсы, информация о сотрудниках, открытый рассказ о том, как работает компания и так далее. Создается, для завоевания доверия аудитории.
ПродающийПубликации с рассказом о преимуществах, особенностях и уникальности ваших услуг/продуктов. Информирование о новых продуктах. Данный контент создается для побуждения аудитории на покупку.
ПолезныйЛюбой контент, который помогает решать проблемы вашей аудитории. Полезные советы, чек-листы, статьи, обзоры, комментарии экспертов и многое другое.
ИнформационныйИнформирование аудитории о новостях компании, изменениях в условиях работы.
РазвлекательныйЧто-то «легкое» интересное, веселое. Юмор по тематике сообщества, обыгрывание новостей, забавные истории.
ВовлекающийИнтерактивы, обсуждения, вопросы аудитории, опросы, конкурсы. Все то, что побуждает аудиторию на активность в сообществе.

Исследуя контент, отметьте – какие записи чаще всего публикуют ваши конкуренты. Также изучите, какой контент собирает больше всего «мне нравится», комментариев и «поделиться». Обратите внимание на то, какие вопросы чаще всего задает аудитория.

Пример полезного и одновременно продающего контента от стоматологии – развенчание популярных мифов и показ преимуществ услуг компании
Пример полезного и одновременно продающего контента от стоматологии – развенчание популярных мифов и показ преимуществ услуг компании
Репутационный, утепляющий контент – производитель «показывает лицо» в искреннем и добром формате. Помните: людям интересны люди, а не абстрактная информация о компании
Репутационный, утепляющий контент – производитель «показывает лицо» в искреннем и добром формате. Помните: людям интересны люди, а не абстрактная информация о компании
Отличный пример развлекательного контента от ИКЕА – они «обыграли» временную техническую недоступность Facebook и Instagram
Отличный пример развлекательного контента от ИКЕА – они «обыграли» временную техническую недоступность Facebook и Instagram
Пример интерактива (вовлекающий контент)
Пример интерактива (вовлекающий контент)
Пример вопросов аудитории – понимая, какие вопросы чаще всего задает аудитория вы сможете грамотно оформить сообщество и разместить в нем всю необходимую информацию
Пример вопросов аудитории – понимая, какие вопросы чаще всего задает аудитория вы сможете грамотно оформить сообщество и разместить в нем всю необходимую информацию
Пример публикации с информацией о выполненном проекте (кейс)
Пример публикации с информацией о выполненном проекте (кейс)
Продающий контент, включающий в себя элемент интерактива (вопрос аудитории)
Продающий контент, включающий в себя элемент интерактива (вопрос аудитории)
Пример ненавязчивого, стильно оформленного продающего контента
Пример ненавязчивого, стильно оформленного продающего контента

Искать популярные записи можно вручную, либо с помощью специальные инструментов, например, сервиса аналитики Popsters (сервис платный, но доступно 10 пробных запусков).

Преимущества сервиса в том, что он позволяет не только увидеть самый популярный контент с точки зрения активности аудитории, но и найти наиболее подходящее время для публикации, эффективные форматы контента и многое другое.

Например, это самая популярная публикация магазина кожаных изделий Krepko за последний месяц. Можно сделать вывод, что аудитории интересны новинки магазина
Например, это самая популярная публикация магазина кожаных изделий Krepko за последний месяц. Можно сделать вывод, что аудитории интересны новинки магазина
В Popsters можно изучать общую статистику за период по нескольким сообщества. Это помогает понять, кто из конкурентов наиболее эффективно использует «ВКонтакте». В данном примере видно, что сообщество-лидер – Krepko (по количеству аудитории и показателям активности)
В Popsters можно изучать общую статистику за период по нескольким сообщества. Это помогает понять, кто из конкурентов наиболее эффективно использует «ВКонтакте». В данном примере видно, что сообщество-лидер – Krepko (по количеству аудитории и показателям активности)
Гистограмма, отражающая среднюю эффективность публикаций по дням недели в сообществах магазинов кожаных изделий
Гистограмма, отражающая среднюю эффективность публикаций по дням недели в сообществах магазинов кожаных изделий
Видно, что самый большой показатель вовлеченности у публикаций с длинным текстом (более 1000 символов), что также помогает лучше понять аудиторию сообществ по тематике кожаных изделий
Видно, что самый большой показатель вовлеченности у публикаций с длинным текстом (более 1000 символов), что также помогает лучше понять аудиторию сообществ по тематике кожаных изделий

Исследуя контент, вы не только поймете, что интересно подписчикам, но и узнаете проблемы и интересы аудитории. В дальнейшем это пригодится для составления портрета целевой аудитории.

Механики, виджеты, рассылки

Обратите внимание на то, какие инструменты используются вашими конкурентами. Сюда относятся рассылки сообщений, интерактивы, виджеты. Возможно, удастся заметить нестандартные и полезные решения.

Пример использования виджета для отзывов. Изучение конкурентов зачастую позволяет найти интересные механики для собственного сообщества
Пример использования виджета для отзывов. Изучение конкурентов зачастую позволяет найти интересные механики для собственного сообщества
Пример виджета с уникальной акцией
Пример виджета с уникальной акцией
Цветочный магазин использует механику розыгрыша для привлечения новой аудитории
Цветочный магазин использует механику розыгрыша для привлечения новой аудитории

Реклама

Узнать, какую рекламу используют ваши конкуренты можно с помощью сервиса TargetHunter (платный) или другого аналогичного инструмента (например, Церебро).

Пример рекламной записи магазина крафтовых рюкзаков
Пример рекламной записи магазина крафтовых рюкзаков
Пример рекламной записи с отзывами
Пример рекламной записи с отзывами

Изучая рекламу отметьте, на какие преимущества продукта делается акцент, как оформляются рекламные публикации. Вы поймете, каким образом продвигают продукты ваши конкуренты, что в будущем поможет вам при создании собственной рекламной кампании.

Аудитория

Вам следует знать ваших потенциальных и реальных клиентов – их возраст, место проживания, пол, интересы, проблемы, возражения, желания. Начать можно с изучения статистики аудитории конкурентов. Для этого вам поможет Targethunter. В этом сервисе есть полезные инструменты – «Целевые сообщества», «Демография», «Интересы».

Инструмент «Целевые сообщества» покажет, на какие сообщества подписана аудитория конкурента. А с помощью «Демографии» и «Интересы» вы узнаете пол, возраст и интересы аудитории.

Обязательно воспользуйтесь данными инструментами и проанализируйте сообщества конкурентов. Подробно запишите все выводы в результаты анализа.

Пример изучения аудитории сообщества мастерской изделий из древесины Carlowood. Основная аудитория магазина – женщины в возрасте 18–29 лет, проживающие в Москве и Санкт–Петербурге
Пример изучения аудитории сообщества мастерской изделий из древесины Carlowood. Основная аудитория магазина – женщины в возрасте 18–29 лет, проживающие в Москве и Санкт–Петербурге
Анализ Carlwood показал, что аудитории интересна свадебная тематика, магазины изделий ручной работы, аксессуары
Анализ Carlwood показал, что аудитории интересна свадебная тематика, магазины изделий ручной работы, аксессуары
Пример анализа интересов. Значительная часть аудитории связаны с фотографией, дизайном и творчеством. А среди интересов – музыка, фото, путешествия, книги
Пример анализа интересов. Значительная часть аудитории связаны с фотографией, дизайном и творчеством. А среди интересов – музыка, фото, путешествия, книги
Изучение публикаций в сообществах, на которые подписана целевая аудитория, также пригодится вам в будущем – при создании собственного контент–плана. Поэтому внимательно записывайте все интересные идеи
Изучение публикаций в сообществах, на которые подписана целевая аудитория, также пригодится вам в будущем – при создании собственного контент–плана. Поэтому внимательно записывайте все интересные идеи

В результате анализа вы поймете, каким образом используют «ВКонтакте» конкуренты, получите идеи и наработки о том, как оформить и вести ваше собственное сообщество. 

После завершения анализа конкурентов, необходимо детально исследовать вашу целевую аудиторию.

Назад: VKontakte