Урок 1. Исследование конкурентов

Прежде чем начинать работу над развитием сообщества «ВКонтакте», вам необходимо выяснить, каким образом работают с социальными сетями ваши конкуренты. В результате данного исследования вам нужно понять:

какие продукты/услуги продают ваши конкуренты?
какие интересные практики, механики они используют?
как позиционируют себя? Какие главные отличия и преимущества компании выделяют?

Кроме того, поиск и анализ конкурентов понадобится для дальнейшего исследования вашей целевой аудитории.

Начинается все с поиска конкурентов. Достаточно зайти в поисковую систему Yandex или Google, затем ввести в поисковую строку наименование или суть вашей услуги.

В результате запроса вы легко найдете ваших конкурентов

Далее необходимо зайти на сайты конкурентов и найти там ссылку на сообщество «ВКонтакте», которое ведется от лица компании-конкурента. Вам необходимо найти минимум 5 активных сообществ.

Кроме того, искать сообщества конкурентов можно с помощью карт. Зачастую информация о компании в популярных сервисах-картах содержит ссылки на основные социальные сети.

После формирования списка сообществ конкурентов – пора приниматься за исследование. В этом деле нам поможет таблица, включающая в себя такие пункты:

название сообщества;
ссылка;
количество участников;
дизайн;
статус сообщества, описание;
ацентируемые преимущества и выгоды;
рубрики и особенности контента;
механики, виджеты, рассылки;
реклама;
аудитория.

Внимательный анализ конкурентов послужит для вас ценным источником знаний о том, каким образом следует подойти к работе с социальными сетями. Особенно тщательно нужно изучить конкурентов с развитым сообществом «ВКонтакте» (с большим количеством подписчиков и активной аудиторией).

В таблицу можно добавлять и собственные пункты. Например, вы можете исследовать проводимые конкурентами акции, географию работы, стоимость доставки и другие критерии.

Разберем основные этапы исследования.

Дизайн

Ваша задача – проследить, каким образом оформлены соцсети конкурентов. В каком стиле? На что сделан акцент? Отражены ли преимущества компании в оформлении? Обязательно изучите обложку, аватар, оформление публикаций, товаров. Отметьте особенности и интересные «фишки» оформления сообществ в вашей сфере бизнеса.

Пример обложки магазина кожаных изделий. Можно отметить, что используется визуальное представление товара, интерактивная механика и слоган компании

*Обложка детского магазина – можно отметить цвета и символы, которые используются в оформлении*

Прекрасная обложка от производителя детской мебели: отражен слоган, логотип, используется интерактивная механика. Кроме того, в статусе размещена основная информация о сообществе и призыв к действию

*Пример интересного представления продуктов компании с помощью забавных видео*

Стоматологическое сообщество закрепило публикацию с GIF анимацией, в которой кратко представлены преимущества стоматологии

Статус сообщества, описание

Статус – одно из самых заметных мест сообщества. Поэтому часто там обозначена важная информацию для потенциальных клиентов. Например, информацию об акциях, скидках, уникальных преимуществах компании. В описание размещается краткая информация о компании.

Хороший пример: в статусе отражена уникальная выгода (возврат средств, если подарок не понравится), в описании обозначены главные особенности и преимущества компании

Акцентируемые преимущества и выгоды

Все ваши конкуренты сражаются за внимание и деньги потенциальных клиентов. Именно поэтому каждый из конкурентов будет стремиться представить собственные продукты и услуги наиболее выгодным и ценным для клиента образом. Лучше всего это удастся компании, которая хорошо знает проблемы и возражения целевой аудитории (но об этом немного позже).

*Компания Bosch в продающих публикациях делает акцент на уникальные технологии продукции*

*Philips в публикациях рассказывает про эмоции и выгоды*

Внимательно изучите позиционирование конкурентов. На какие преимущества продуктов они делают акцент? Какие выгоды компании показывают потенциальным клиентам? Каким образом стараются отличаться от других конкурентов?

*Пример хорошего описания и необычного позиционирования. Фитнес клуб позиционирует себя как фитнес–курорт*

*Фитнес-клуб как спортивно–оздоровительный комплекс*

В упомянутых примерах ярко прослеживается то, что вам необходимо отметить при исследовании конкурентов – то, каким образом компании «показывают» себя потенциальным клиентам. Мы увидели, что даже фитнес клуб может быть как фитнес-курортом, так и спортивно–оздоровительным комплексом.

Рубрики и особенности контента

Можно выделить несколько основных видов контента: репутационный, развлекательный, продающий, вовлекающий, полезный, информационный.

Вид контента	Краткое описание
Репутационный (утепляющий)	Отзывы, кейсы, информация о сотрудниках, открытый рассказ о том, как работает компания и так далее. Создается, для завоевания доверия аудитории.
Продающий	Публикации с рассказом о преимуществах, особенностях и уникальности ваших услуг/продуктов. Информирование о новых продуктах. Данный контент создается для побуждения аудитории на покупку.
Полезный	Любой контент, который помогает решать проблемы вашей аудитории. Полезные советы, чек-листы, статьи, обзоры, комментарии экспертов и многое другое.
Информационный	Информирование аудитории о новостях компании, изменениях в условиях работы.
Развлекательный	Что-то «легкое» интересное, веселое. Юмор по тематике сообщества, обыгрывание новостей, забавные истории.
Вовлекающий	Интерактивы, обсуждения, вопросы аудитории, опросы, конкурсы. Все то, что побуждает аудиторию на активность в сообществе.

Исследуя контент, отметьте – какие записи чаще всего публикуют ваши конкуренты. Также изучите, какой контент собирает больше всего «мне нравится», комментариев и «поделиться». Обратите внимание на то, какие вопросы чаще всего задает аудитория.

Пример полезного и одновременно продающего контента от стоматологии – развенчание популярных мифов и показ преимуществ услуг компании

Репутационный, утепляющий контент – производитель «показывает лицо» в искреннем и добром формате. Помните: людям интересны люди, а не абстрактная информация о компании

Отличный пример развлекательного контента от ИКЕА – они «обыграли» временную техническую недоступность Facebook и Instagram

*Пример интерактива (вовлекающий контент)*

Пример вопросов аудитории – понимая, какие вопросы чаще всего задает аудитория вы сможете грамотно оформить сообщество и разместить в нем всю необходимую информацию

*Пример публикации с информацией о выполненном проекте (кейс)*

*Продающий контент, включающий в себя элемент интерактива (вопрос аудитории)*

*Пример ненавязчивого, стильно оформленного продающего контента*

Искать популярные записи можно вручную, либо с помощью специальные инструментов, например, сервиса аналитики Popsters (сервис платный, но доступно 10 пробных запусков).

Преимущества сервиса в том, что он позволяет не только увидеть самый популярный контент с точки зрения активности аудитории, но и найти наиболее подходящее время для публикации, эффективные форматы контента и многое другое.

Например, это самая популярная публикация магазина кожаных изделий Krepko за последний месяц. Можно сделать вывод, что аудитории интересны новинки магазина

В Popsters можно изучать общую статистику за период по нескольким сообщества. Это помогает понять, кто из конкурентов наиболее эффективно использует «ВКонтакте». В данном примере видно, что сообщество-лидер – Krepko (по количеству аудитории и показателям активности)

Гистограмма, отражающая среднюю эффективность публикаций по дням недели в сообществах магазинов кожаных изделий

Видно, что самый большой показатель вовлеченности у публикаций с длинным текстом (более 1000 символов), что также помогает лучше понять аудиторию сообществ по тематике кожаных изделий

Исследуя контент, вы не только поймете, что интересно подписчикам, но и узнаете проблемы и интересы аудитории. В дальнейшем это пригодится для составления портрета целевой аудитории.

Механики, виджеты, рассылки

Обратите внимание на то, какие инструменты используются вашими конкурентами. Сюда относятся рассылки сообщений, интерактивы, виджеты. Возможно, удастся заметить нестандартные и полезные решения.

Пример использования виджета для отзывов. Изучение конкурентов зачастую позволяет найти интересные механики для собственного сообщества

*Цветочный магазин использует механику розыгрыша для привлечения новой аудитории*

Изучая рекламу отметьте, на какие преимущества продукта делается акцент, как оформляются рекламные публикации. Вы поймете, каким образом продвигают продукты ваши конкуренты, что в будущем поможет вам при создании собственной рекламной кампании.

Аудитория

Вам следует знать ваших потенциальных и реальных клиентов – их возраст, место проживания, пол, интересы, проблемы, возражения, желания. Начать можно с изучения статистики аудитории конкурентов. Для этого вам поможет Targethunter. В этом сервисе есть полезные инструменты – «Целевые сообщества», «Демография», «Интересы».

Инструмент «Целевые сообщества» покажет, на какие сообщества подписана аудитория конкурента. А с помощью «Демографии» и «Интересы» вы узнаете пол, возраст и интересы аудитории.

Обязательно воспользуйтесь данными инструментами и проанализируйте сообщества конкурентов. Подробно запишите все выводы в результаты анализа.

Пример изучения аудитории сообщества мастерской изделий из древесины Carlowood. Основная аудитория магазина – женщины в возрасте 18–29 лет, проживающие в Москве и Санкт–Петербурге

*Анализ Carlwood показал, что аудитории интересна свадебная тематика, магазины изделий ручной работы, аксессуары*

Пример анализа интересов. Значительная часть аудитории связаны с фотографией, дизайном и творчеством. А среди интересов – музыка, фото, путешествия, книги

Изучение публикаций в сообществах, на которые подписана целевая аудитория, также пригодится вам в будущем – при создании собственного контент–плана. Поэтому внимательно записывайте все интересные идеи

В результате анализа вы поймете, каким образом используют «ВКонтакте» конкуренты, получите идеи и наработки о том, как оформить и вести ваше собственное сообщество.

После завершения анализа конкурентов, необходимо детально исследовать вашу целевую аудиторию.